La creatività del prodotto non è forse importante?

Negli ultimi due anni, la discussione sulle idee di prodotto alle principali conferenze di settore è diventata meno evidente a prima vista. I leader dei marchi preferiscono parlare in modo pragmatico di efficacia del prodotto ed esclusività delle materie prime piuttosto che di ispirazione creativa.
La scorsa settimana, un imprenditore del settore cosmetico ha twittato di aver chiuso la sua azienda di creazione di prodotti, scrivendo: "Nell'era dell'efficacia, ciò di cui c'è più bisogno non sono idee per nuovi prodotti, ma barriere all'ingresso per i prodotti".
L'imprenditore ha riassunto le ragioni del fallimento dell'azienda: "Con l'avvento dell'era dell'efficacia, le innovazioni concettuali vengono soppresse, mentre le innovazioni funzionali e i test di efficacia aumentano notevolmente i costi dei prodotti. Le aziende cosmetiche non possono permettersi un'iterazione rapida e necessitano di prodotti longevi. Pertanto, è necessario creare prodotti con caratteristiche difficili da replicare, non idee di prodotto facili da replicare."
All'interno di un'azienda cosmetica, la nascita di un nuovo prodotto deve passare attraverso molteplici fasi, quali ideazione del prodotto, ricerche di mercato, analisi della concorrenza, analisi di fattibilità, proposta di prodotto, selezione delle materie prime, sviluppo della formula, test sui consumatori e produzione di prova. Come punto di partenza per la creazione di nuovi prodotti, dalla fine del secolo scorso all'inizio del XXI secolo, un'idea di prodotto può persino determinare il successo o il fallimento di un'impresa nazionale di beni di consumo.

Esistono molti casi simili anche nel settore cosmetico. Nel 2007, Ye Maozhong, responsabile marketing, propose Baoya come successore di prima generazione del "concetto di acqua viva", posizionando il prodotto come "esperto di idratazione profonda". Questa collaborazione gettò direttamente le basi per il rapido sviluppo di Proya nei successivi dieci anni.

Nel 2014, grazie al vantaggio distintivo di "senza olio di silicone", Seeyoung ha registrato una rapida crescita nel mercato altamente competitivo dei detersivi e dei prodotti per la cura della persona. Il marchio ha ottenuto la certificazione di qualità dei prodotti chimici per uso quotidiano dalla Hunan Satellite TV, ha collaborato con il maestro della pianificazione Ye Maozhong per realizzare una campagna pubblicitaria di grande successo, ha firmato un contratto con la superstar coreana Song Hye Kyo come testimonial e ha promosso il marchio in modo capillare attraverso spot televisivi, riviste di moda e media online. Pertanto, il concetto di "origine" di "Vision Source" (senza olio di silicone) è profondamente radicato nel cuore delle persone ed è diventato un marchio leader in questo sotto-settore.
Tuttavia, con il passare del tempo, casi di successo come Proya e Seeyoung sono diventati sempre più difficili da replicare. I tempi in cui un marchio poteva raggiungere una crescita rapida con una sola idea di prodotto e un solo slogan sono finiti. Oggi, le idee nel settore cosmetico sono ancora valide, ma in misura minore, per quattro motivi.

Innanzitutto, l'ambiente di comunicazione centralizzato non esiste più.

Nel settore cosmetico, le idee di prodotto sono spesso espresse come semplici descrizioni funzionali qualitative, che devono essere implementate attraverso la comunicazione e la formazione del mercato. Nell'era della centralizzazione dei media, i proprietari dei marchi possono ottenere idee di prodotto di alta qualità dopo aver individuato idee di prodotto di alta qualità e lasciare che il marchio o le idee di prodotto "preconcette" occupino ampiamente la mente dei consumatori e costruiscano cognizione attraverso il lancio di media centralizzati con la TV come barriera centrale.

Oggi, però, nella rete decentralizzata di diffusione delle informazioni, l'ambiente mediatico in cui vivono i consumatori è composto da migliaia di persone e, prima ancora che si consolidino le barriere cognitive di un marchio o di un prodotto, la sua creatività potrebbe essere già stata soppiantata dagli imitatori.

In secondo luogo, il costo della sperimentazione per tentativi ed errori aumenta in modo significativo.

Esistono due principi fondamentali della creatività: il primo è essere sufficientemente veloci, il secondo è essere sufficientemente acuti. Ad esempio, un esperto del settore tecnologico ha affermato: "Se le idee possono essere immesse sul mercato con relativa facilità, si può individuare rapidamente eventuali problemi e apportare le correzioni necessarie, rischiando un prodotto con un investimento limitato. Inoltre, è molto più semplice abbandonare il progetto se non funziona".
Tuttavia, nel settore cosmetico, non esiste più un contesto favorevole a rapidi lanci di novità. La "Specificazione per la valutazione delle dichiarazioni di efficacia dei cosmetici", implementata lo scorso anno, richiede che i produttori e i depositari di marchi di cosmetici valutino le dichiarazioni di efficacia dei prodotti entro un periodo di tempo specificato e carichino un riepilogo delle motivazioni alla base di tali dichiarazioni.
Questo significa che i nuovi prodotti impiegano più tempo ad arrivare sul mercato e costano di più. Le aziende cosmetiche non possono più lanciare un gran numero di prodotti come in passato, né continuare a utilizzare i nuovi prodotti per stimolare i consumatori, e anche i costi di sperimentazione e sviluppo dei prodotti sono aumentati significativamente.

In terzo luogo, le aggiunte concettuali non sono sostenibili.

Prima dell'introduzione delle "Misure amministrative per l'etichettatura dei cosmetici", le aggiunte concettuali erano un segreto di Pulcinella nell'industria cosmetica. Nello sviluppo del prodotto, lo scopo dell'aggiunta di materie prime concettuali è quello di facilitare le affermazioni di marketing dei prodotti successivi. Non influiscono sull'efficacia o sulla sensazione sulla pelle, ma devono solo garantire la sicurezza e la stabilità della formula.

Ora, però, l'implementazione delle normative sulla gestione delle etichette significa che l'aggiunta concettuale dei cosmetici non ha più spazio per nascondersi dietro le dettagliate disposizioni regolamentari, lasciando così al reparto creativo del prodotto la libertà di raccontare storie.

Infine, il consumo di cosmetici tende ad essere razionale.

Oltre alle normative, e ancor più importante, con la diffusione di informazioni online, i consumatori sono diventati più razionali. Grazie anche all'influenza dei KOL (Key Opinion Leader), sono emersi sul mercato numerosi gruppi di produttori di ingredienti e di formulazioni. Questi gruppi attribuiscono sempre più valore all'effettiva efficacia dei cosmetici e spingono le aziende cosmetiche a creare barriere all'ingresso difficilmente replicabili dalla concorrenza. Ad esempio, molte aziende cosmetiche cercano ora di collaborare con i fornitori di materie prime per sviluppare e fornire materie prime personalizzate e stabilire barriere all'ingresso esclusive attraverso ingredienti chiave.

L'industria cosmetica è sempre stata fortemente dipendente dal marketing, ma ora si trova a un punto di svolta: con la fine dell'era del "tutto e subito", le aziende cosmetiche devono imparare a rallentare, intraprendere un percorso di "de-esperienza" e riscoprire lo spirito artigianale. Autodisciplina, fiducia nella qualità del prodotto, una filiera produttiva consolidata da decenni, ricerca di base e innovazione dal basso, e la creazione di barriere all'ingresso difficili da replicare attraverso innovazione e brevetti.