Come vendere cosmetici ai musulmani?

“Come vendere un pettine a un monaco” è un caso classico nella storia del marketing e, in un'intervista con Cosmetics Business, Roshida Khanom, Direttrice del settore Bellezza e Cura della Persona di Mintel, ha sollevato un altro argomento simile: “Come vendere cosmetici alle donne musulmane?”.

"Molte persone nel settore vedono questo come un vicolo cieco simile", ha affermato Khanom. "Quando si parla di donne musulmane, l'hijab, il burqa e il velo sono sempre inconsciamente associati all'idea che si avvolgano così strettamente da non aver bisogno e non potersi vestire bene, ma questo è uno stereotipo. Non tutte le donne musulmane sono velate, amano la bellezza e hanno esigenze di cura della pelle e di trucco. E quanti marchi hanno notato questo gruppo silenzioso?"

01: Un imbarazzante “deserto di bellezza”

Nel 2018, L'Oréal Paris ha scelto Amena Khan, modella musulmana che indossa l'hijab, come primo volto della linea di prodotti per capelli Elvive. Questa mossa, all'epoca, fu vista come una svolta nel settore della bellezza, poiché il colosso cosmetico si apriva finalmente ai consumatori musulmani. Quattro anni dopo, tuttavia, poco è cambiato, e questo porta Khanom a chiedersi: i marchi di bellezza stanno davvero entrando in sintonia con i consumatori musulmani?

Per Madiha Chan, co-fondatrice del marchio di cosmetici Just B in Pakistan, la risposta è senza dubbio no. Nell'intervista, ha citato come esempio la festività più importante del calendario islamico, Eid al-Fitr, accusando i marchi di bellezza di non aver quasi mai lanciato campagne di marketing efficaci o prodotti dedicati a questa festività.

Invece, a volte i marchi includono un manichino con l'hijab nelle loro pubblicità e nei materiali promozionali per mostrarsi "inclusivi" nei confronti di tutti i tipi di consumatori, piuttosto che attraverso una profonda conoscenza delle festività e delle usanze musulmane. Esplora questo mercato.

"Noi e il nostro festival non abbiamo mai ricevuto l'attenzione che meritavamo", ha detto. "Siamo come un regalo: i colossi dimostrano di apprezzare i consumatori musulmani attraverso le sperimentazioni online in realtà aumentata. Mettere una modella con l'hijab truccata o in pubblicità... questo stereotipo fa arrabbiare me e le mie sorelle. Non tutte le musulmane indossano l'hijab, è solo un'opzione."

Un altro stereotipo che infastidisce Madiha Chan è la convinzione che i musulmani siano asceti, turbolenti e che si rifiutino di consumare o utilizzare beni moderni. "Abbiamo semplicemente credenze diverse dalle loro (riferendosi agli occidentali che credono nel cristianesimo), non viviamo in un'epoca diversa", ha affermato con rassegnazione. "In effetti, decenni fa, gli unici cosmetici che le donne pakistane usavano erano il rossetto e il fondotinta, tutto il resto ci era estraneo. Ma con l'avvento di internet nella nostra vita quotidiana, stiamo lentamente iniziando a capire sempre più modi di truccarci. Le donne musulmane sono felici di spendere soldi in trucchi per valorizzare il proprio aspetto, ma pochi marchi sono disposti a creare prodotti che soddisfino le esigenze delle donne musulmane."

Secondo i dati forniti da Mintel, i consumatori musulmani spendono somme ingenti durante il Ramadan e l'Eid al-Fitr. Solo nel Regno Unito, il volume lordo delle merci (GMV) durante il Ramadan ammonta ad almeno 200 milioni di sterline (circa 1,62 miliardi di yuan). Gli 1,8 miliardi di musulmani nel mondo rappresentano il gruppo religioso in più rapida crescita nella società moderna e il loro potere d'acquisto è cresciuto di pari passo, soprattutto tra i giovani. Si stima che i giovani consumatori musulmani della classe media, soprannominati "Generazione M", abbiano contribuito con oltre 2 trilioni di dollari al volume lordo delle merci nel 2021.

02: La certificazione "Halal" per i cosmetici è rigorosa?

In un'intervista con "Cosmetics Business", un altro importante problema criticato dai marchi di cosmetici è la questione della certificazione "halal". I proprietari dei marchi affermano che la certificazione "halal" è troppo rigida. Per ottenere la certificazione, è necessario garantire che le materie prime, i coadiuvanti di processo e gli strumenti utilizzati per la produzione del prodotto non violino i precetti halal: ad esempio, sono vietati la gelatina e la cheratina derivate dalla pelle di maiale o il collagene; il carbone attivo ricavato da ossa di maiale, i pennelli in pelo di maiale e i microrganismi prodotti utilizzando substrati derivati ​​da suini. Inoltre, è vietato anche l'alcol, ampiamente utilizzato per prolungare la durata di conservazione dei prodotti. Nei prodotti halal è inoltre vietato l'utilizzo di test sugli animali nel processo di produzione, così come l'aggiunta di sostanze di origine animale, come propoli, latte vaccino, ecc.

Oltre a confermare la conformità halal delle materie prime, i prodotti che richiedono la certificazione halal non devono violare la legge islamica nel nome del prodotto, come ad esempio "balsamo labbra in edizione limitata per Natale", "blush di Pasqua" e così via. Anche se le materie prime di questi prodotti sono halal, ma i nomi dei prodotti sono contrari alla legge islamica (Sharia), non possono ottenere la certificazione halal. Alcuni marchi affermano che ciò li porterebbe a perdere i consumatori cristiani non halal, il che avrebbe indubbiamente un forte impatto sui mercati europei e americani.

Tuttavia, Madiha Chan ha replicato citando la tendenza dei cosmetici "vegani" e "cruelty-free" che ha conquistato la società europea e americana negli ultimi anni: "I prodotti 'cruelty-free' richiedono ai produttori di non utilizzare alcun tipo di sperimentazione animale, e i prodotti di bellezza 'vegan' sono ancora più esigenti. I prodotti non devono contenere ingredienti di origine animale, quindi questi due non soddisfano forse i requisiti dei cosmetici 'halal'? Quale tra i principali colossi della bellezza non si è adeguato alla tendenza vegana e cruelty-free? Perché sono disposti a progettare per i vegani? E perché non richiedono lo stesso prodotto complesso senza tenere conto delle esigenze dei consumatori musulmani?"

Come ha detto Madiha Chan,cosmetici 'vegani' e 'cruelty-free'Molti musulmani usano i cosmetici halal come alternativa di livello inferiore quando non sono disponibili prodotti "halal", ma questa scelta rimane rischiosa poiché i cosmetici che soddisfano entrambi i requisiti potrebbero comunque contenere alcol. Attualmente, una delle forme di trucco più popolari tra i musulmani è il trucco minerale naturale, come quello del marchio americano Mineral Fusion. I cosmetici minerali sono realizzati con minerali naturali frantumati, garantiti come privi di ingredienti di origine animale e, nella stragrande maggioranza dei casi, anche senza alcol. Mineral Fusion è certificato halal da organizzazioni come la Federation of Islamic Councils of Australia e l'Islamic Food and Nutrition Council of America. Madiha Chan spera che in futuro emergano altri marchi di cosmetici come Mineral Fusion, focalizzati sui consumatori musulmani. "Per dirla senza mezzi termini, siamo felici di spendere soldi, perché non guadagnarli?"